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深度盘点2019|自媒体内容商业化之路

文|王莉娜
如今,自媒体内容已经成为内容市场重要的组成部分,行业规范化、成熟度不断提升,其市场价值也愈发凸显。2019年,随着短视频、直播等崛起之势迅猛,自媒体流量价值挖掘也再度被提上日程,探索自媒体内容的商业变现模式成为焦点。因此,行业各方从经营调整、内容生产以及变现路径等方面积极探索,助力自媒体内容商业化的实现。

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行业角色经营调整,赋能创作者
2019年,作为自媒体行业的关键角色,自媒体平台与MCN机构继续在赋能创作者方面调整经营思路,积极探索自媒体内容商业变现的可能性。一方面,自媒体平台创新社交新玩法,进行社交引流,积累平台流量。在此基础上平台对创作者的补贴政策从现金补贴向流量补贴调整,创作者扶持方式也更加多元;另一方面,MCN机构则直接从商业运营角度出发,在创作者IP打造方面持续赋能。
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自媒体平台:

社交引流与优质创作者扶持齐发力

对于自媒体来说,用户越多越活跃,流量价值越大,其商业化的价值也越大。因此,2019年,各大自媒体平台发力社交功能,纷纷推出新款社交产品和新的社交玩法,不断为自身平台积累用户流量,争夺互联网疆场上的社交资产。
例如,字节跳动在2019年持续发力视频社交,进行整体社交化的升级,打造更具社交能力的内容拍摄和更具视频互动能力的表达方式。首先,其在2019年1月推出主打好友小视频社交的app多闪,随后又在抖音推出“随拍”功能为多闪引流,在多元内容的基础上,以“关系管理+分享裂变”促进用户的社交分享。2019年,微视短视频也在社交功能上布局,首次尝试视频红包,用户可以直接将视频发给微信和QQ好友,红包也可以直接存入微信钱包和QQ钱包,形成完整的体验闭环。除短视频平台,2019年11月,微博也正式推出全新生活时尚的图片社交产品“绿洲”,进一步挖掘扩大自身的用户流量池。

腾讯微视视频红包
在扩大用户流量的基础上,2019年,各大自媒体平台仍在不遗余力地推出花样繁多的奖励和扶持政策深度赋能内容创作者,提高高质量内容原创作者的积极性,并且从现金补贴向流量补贴转变,给予创作者更多流量变现的可能性。
2019年5月,百度旗下的好看视频推出“蒲公英计划”,提出为创作者提供“5亿现金补贴+20亿流量扶持”激励政策。2019年7月23日,快手推出“光合计划”,将拿出价值100亿元的流量,扶持10万个优质创作者的加速成长。抖音在各平台都在扶持Vlog的声浪中,于2019年4月份推出“21天VLOG挑战”等活动并宣布针对Vlog创作者的“10亿流量补贴计划”。自媒体平台对创作者从现金扶持到流量扶持的转变,意味着未来自媒体流量红利将由用户自己争取,越来越多优质的内容生产者将脱颖而出。
此外,各大自媒体平台也从技术、数据、外界合作等全方位赋能内容创作者,探索机构达人孵化和商业变现模式,并且进一步保障创作者的权益。
比如好看视频在2019年5月推出后期智能剪辑,降低Vlog的拍摄门槛,助力新手创作者拍摄Vlog。同时,新手创作者还可以通过加入“好看视频创作学院”免费学习基础拍摄技巧,更有网红大咖不定期分享涨粉秘诀,助力创作者快速入手短视频拍摄,实现个人IP的商业化打造。快手在2019年“光合计划”中指出将与MCN、媒体、自媒体和服务商等至少2000家机构达成合作,通过IP合作、行业合作和区域合作等方式帮助优质创作者搭建长期发展的“私域流量”基础。在此基础上,快手还将打造“创作者平台”,开放对公结算、数据中心、多账号管理系统给创作者使用,用技术和数据为创作者发展保驾护航。
另外,各大自媒体平台也十分注重保护创作者的原创内容。快手通过流量保护和搬运号清理等方式对创作者的原创内容进行保护,企鹅号在2019年偶像计划中指出将通过技术手段、专家巡查和用户举报机制全面打击内容侵权行为,保护原创者的利益。
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MCN机构:

商业机制趋于完善,IP孵化机制成熟

2019年,MCN机构发展繁荣态势依然持续。据2019年《快手MCN发展报告》显示,截至2019年年中,国内MCN机构数量超过6500家。克劳锐也在《2019中国MCN行业发展白皮书》中披露,九成头部网红被MCN公司收入囊中,超过三成被调研的MCN营收规模在5000万以上,其中营收破亿的MCN数量占比6%。
良好的经营态势促使MCN机构不断去完善自身商业机制。
例如,2019年7月26日,短视频MCN机构Papitube在其三周年活动中提出“售罄计划”,表示将在继续坚持以有趣的原创内容为第一要义的前提下,生产出离各个品类消费场景更近的内容,持续扩大短视频作者的商业价值,进一步提升Papitube在广告主心中的地位。据悉,“售罄计划”不仅是Papitube未来解决广告主“带货”诉求的努力方向,同时也是对签约博主的商业档期规划目标,希望通过商业整合实现博主“多元化档期管理”,良性刺激培养出更多垂类头部账号。
同时,业界对MCN商业机制布局方向有一定的认知。知名MCN机构视知TV的创始人马昌博在2019年世界电视日大会上指出未来短视频的商业化竞争将分创意化个体和标准化大工厂两条路走。前者围绕个人IP的个性化发挥,成本低,掉头快,可以实现小规模的商业化;后者则是大规模集团式生产,更为工业化,内容生产和红人孵化在体量上保持着高效率和大规模,为商业化机制持续赋能。
在不断完善自身商业机制的同时,为充分提升商业化程度,2019年MCN机构在IP打造方面颇为注重,以广电MCN尤为突出。这种由传统媒体孵化而来的MCN机构,充分利用自身高可信度、高影响力价值助力创作者IP孵化打造。

数据来源-河豚影视档案
广电MCN机构中,2019年发展最具代表性的当数湖南广播电视台娱乐频道组建的“Drama TV”。作为全国首家电视媒体成功转型的短视频MCN机构,“Drama TV”在IP打造及变现方面探索有方,全面对接市场,搭建了完善的运营机制:其中达人运营中心,负责运营、签约、营销、管理艺人;五大内容工作室,负责专业内容输出和IP孵化;市场运营中心,负责短视频整体的商业变现;“芒果公会”负责湖南娱乐的直播运营业务。
同时,依托湖南广电强大的内容基因,结合市场化手段,“Drama TV”目前入驻成为抖音、快手、全民小视频、微视、头条号、百家号、淘宝直播等全网平台的MCN机构,在母婴、美妆、美食、娱乐、竖屏剧等内容赛道进行布局。截至2019年9月,其抖音单平台粉丝数超7700万,单条视频播放量最高超8000万,签约达人120余个,成功打造了“张丹丹的育儿经”、“叨叨酱紫”、“潘大甜”、“一个大金意”、“张之助竟然”等IP矩阵,其中有8个账号的营收可达到月入近百万。

湖南广电MCN“Drama TV”

孵化的IP“张丹丹的育儿经”

此外,广电MCN机构“中广天择”也致力于IP打造,签约并扶持具备独特创意和网络分享精神的原创视频达人,为他们提供视频技术、多平台运营策划和全网粉丝管理等多方位的专业支持,并通过中广天择的行业影响力和紧密的平台合作,为出色的原创视频作品注入精准匹配的商业内容价值,孵化出如“疯狂特效师”、“晏大小姐vivi”、“玛栗小酥”、“皮皮怪”、“一只小豪”等具有较大影响力和商业变现能力的垂直领域原创IP。据公众号“河豚影视档案”介绍,“晏大小姐vivi”的博主晏维在抖音上,曾一次性卖出过600多盘眼影,商品成交量最高达到78.4万件。

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自媒体内容精品化、垂直专业化

具备变现价值
长期以来,自媒体内容的商业价值一直备受质疑的原因在于其内容质量水准有限,难以满足变现需求。2019年,为充分提升自媒体内容的商业价值,行业各方付出诸多努力,不断推动自媒体内容的精品化以及垂直专业化进程。
精品短内容爆发,收拢高流量
2019年,自媒体内容向精品化方向演进的程度愈加深刻,逐渐转变了原本低质量自媒体内容带来的刻板印象,受到了良好的用户反馈,成为新的变现增长点。
其中,以短视频内容精品化最为典型。这种精品化所指的并不是内容画面、配乐、剧情的精细设计,而是更为完备的、呈体系的节目化,可以称之为“微节目”,其中短视频平台发挥了重要推动力。
例如,2019年6月,宫廷饮食文化短视频综艺节目《我在宫里做厨师》上线今日头条和西瓜视频。该短视频节目融合纪录和综艺两种创作手法,以第一手《清宫膳食底档》资料记载的宫廷饮食文化为内核,以记录的方式创造一种全新的视觉饮食表达,邀请苏有朋、曾黎等明星加盟,通过细腻的刻画手法、奢华的故宫背景、创意的剧情内容吸引了用户注意。截至2019年8月,该节目总播放量累计破9000万,微头条主话题阅读破1.5亿。另外,包括《海角甜牙》《头号任务》等短视频微综艺也收获了良好的表现。

《我在宫里做厨师》宣传海报
除了短视频微综艺外,各种题材的短视频节目纷纷上线。诸如中国首部极限运动挑战纪录片《极刻出发》,作为精品微内容户外探险的垂类纪录片,首期播放量就已经突破941万次。《了不起的村落3》从景、物、人多条支线聚焦村落文化内核,深入到每个村落的具象生活中,开播两集播放量就已经突破千万,成为轻氧纪录片的典型。
正是这种短视频微节目的亮眼表现,各大平台也积极布局助力短视频内容的精品化。2019年6月17日今日头条在娱乐新势能发布会上推出了“联合制片人计划”,试水微综艺;5月,西瓜视频公布“2019年短内容发布计划”发力微节目;芒果TV也在2019年投资和孵化百集以上的微内容。
创作者内容生产垂直深耕并向专业化迈进
在“内容为王”的时代下,生产优质内容依旧是自媒体生存的王道。2019年,自媒体行业更加注重内容的垂直深耕,并加速向团队化领域延伸,垂直化、专业化的内容生产成为自媒体内容发展的趋势。
一方面是自媒体的内容创作更加垂直深耕。2019年,垂直领域的自媒体逐步打开发展空间,创作者生产的内容领域更为细致。
比如在美妆领域有“认真少女颜九”这样专注于口红试色的自媒体人,在每一期视频中通过试色向用户推荐高性价比的口红,通过优质内容收拢了精准的圈层粉丝。相比于普通的自媒体账号,垂直领域的自媒体定位更加清晰,生产内容的调性固定,用户的黏性也更大。基于此优势,垂直领域的KOL更能帮助品牌做好用户定位,因而受到越来越多品牌主的青睐。微播易在2019年发布的《2020年自媒体商业价值白皮书》中显示,认真少女颜九在2019年广告主自媒体营销复投账号排名第六,可见垂直类自媒体拥有较强的变现能力。
另一方面是自媒体的内容生产过程更为专业化,个人自媒体开始向团队自媒体转型,团队创作成为趋势。
2019年爆火的自媒体人李子柒,其背后的自媒体内容生产就是团队在运作。每一个视频生产的背后都有团队精心的选题策划、巧妙的叙事构思、精致的镜头表现等等,此外,还要在准备道具、后期剪辑和平台运营上下功夫,“微念科技”作为李子柒强大的团队后台辅助她完成了这一系列的运作。在团队化的运营模式下,自媒体内容创作可以集思广益,内容质量得到提高,同时,自媒体团队具备专业的生产能力,内容生产更为专业化,变现能力也会进一步增强。

李子柒视频中的画面呈现

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自媒体内容商业变现方式有所创新

在行业角色经营助力以及自媒体内容生产精品化、垂直专业化的驱动下,自媒体内容商业变现价值得到了提升,变现路径也有所拓展。2019年,自媒体内容商业变现路径创新主要体现在两个方面:一是直播带货成为变现大趋势;二是自媒体广告营销服务升级。
直播带货成变现新潮
2019年作为直播电商元年,直播成为电商的标配,并取得了不菲的成绩。网红直播带货也成为2019年自媒体变现最为火爆的途径。
一大批网红如李佳琦、薇娅等在2019年的电商直播中走红。李佳琦曾在直播中5分钟卖出15000支口红、10秒钟帮张大奕卖出10000支自制洗面奶;薇娅Viya在2019年618期间引导成交额超5亿;李子柒店庆期间新品螺蛳粉爆卖27万份。此外,越来越多的明星和红人也进军电商带货领域。李湘在2019年双十一期间通过直播带货,累计成交金额1.3亿,累计成交件数超过96万单,成为双十一明星带货中成交金额最高的主播。王祖蓝也在双十一期间通过快手直播卖货,成为快手平台中带货第一的明星。

“口红一哥”李佳琦在淘宝直播间卖口红
在2019年直播带货的潮流中,KOC作为一股新的势力崛起。相比于网红、明星,KOC的粉丝虽然相对较少,影响力也较弱,但他们针对的受众却更加垂直、卖的产品也相对便宜,因此他们的带货成交额也相当可观。可以看出2019年网红电商直播带货处于高速增长的发展阶段,克劳锐也在《2019网红生态发展白皮书》中预计2020年网红电商市场规模将达3000亿。
直播带货作为内容电商的一种形式,为产品和用户搭建了高效的沟通桥梁,对自媒体内容变现及电商流量获取都起到了重要的推动作用。因此,内容平台和电商平台都开始为内容和电商的结合各自发力。一方面,内容平台逐渐打通电商渠道,不断完善自身的商业化营销布局。另一方面,电商平台也开始向内容靠拢,加入更多内容板块。
2019年,不仅淘宝、快手、抖音继续争夺直播带货的主阵地,各个其他平台也纷纷跑步入场。2019年,微信在公众号开启了一轮直播带货测试,火山小视频进行全品类招商,还有直播平台如映客悄然试水“直播购”,电商平台如京东将“京东直播”提至APP首页,考拉也上线“考拉直播”等。目前的直播电商市场形成淘宝一马当先,快手紧随其后,各大内容和电商平台跑步入场的新局面。
自媒体广告营销服务升级
2019年,随着移动社交用户规模的增长及直播和短视频的兴起,自媒体的用户流量进一步上升,内容更加专业化,广告营销价值进一步凸显。越来越多的广告主选择在自媒体上投放广告,自媒体广告营销服务升级,开始走向专业化、流程化与精准化。
例如,WPP旗下媒介投资集团群邑于2019年8月在中国市场针对广告主在自媒体的广告投放推出了内容和意见领袖营销解决方案INCA。基于集团强大的规模优势,INCA可为广告主对接众多可信赖的媒体及不同类型的优质意见领袖资源,制作和推广高质量内容,并在微信、微博、抖音、快手、知乎、豆瓣等自媒体平台上进行有效传播,进而提升数字平台上消费者与品牌之间的互动深度。
营销服务商特赞Tezign在2019年6月宣布其在短视频营销生态的战略布局,将以数据智能为基因,携手“新物种”,通过搭建专属内容生产能力和KOL库,不断精细化运营,并且通过SaaS产品基于对不同平台的流量动态分布进行理解,通过真实数据导向,平台级创意供给,批零方式降低客户成本,为品牌打造自身的数据化内容创新工厂,搭建生态创作者私有云,助力品牌营销的创新突围。
另外,2019年,KOL的营销价值越来越受到广告主的认可。在此环境下,微播易作为国内知名的短视频智能营销平台,联合金鼠标发布《2019社媒KOL营销价值榜单——红榜》,基于市场洞察和海量数据,以传播指数、互动指数、活跃度指数、成长指数、健康指数、商业适应度指数六大维度作为KOL的核心指标,依据KOL潜在的营销价值为广告主匹配适合的KOL,赋能品牌高效、精准地选择意见领袖进行广告营销。
2019年,自媒体内容逐渐摆脱盲目、分散的广告营销服务状态,越来越成为广告营销体系中的重要组成部分。品牌在自媒体广告营销方面能够实现更为精准的投放选择,自媒体内容的商业变现价值得到了进一步的提升。