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我用3年,挖出了自媒体「核心商业机密」

本文将聚焦在「内容产品」上,为大家解释什么是内容、什么是好内容、怎么做出好内容,以及内容赛道还有哪些机会。

之前写过一篇文章,叫《致新媒体人:为什么我劝你别做新媒体》

原因很简单,因为媒体是易变的。

有多易变呢?

前段时间,B 站公布了 2019 年度弹幕,像「AWSL、名场面、逮虾户」这些全网热词、热梗,都出自小破站。

但要知道,搁几年前,「造梗」还是微博的看家绝活。

强如微博,也逃不开被用户快速抛弃的命。

可见,围绕媒体本身做事的策略,相当危险——不是说没机会,机会有,但命短。

所以,咱们得找到媒体之下,那个不变的东西,围绕它干才稳。

关于这东西是什么,之前那篇《致新媒体人:为什么我劝你别做新媒体》,我从「企业产品」的角度做了回答。

今天这篇,会聚焦在「内容产品」上,包括:什么是内容、什么是好内容、怎么做出好内容,以及内容赛道还有哪些机会。

我将交付你一个核心的「内容质量模型」,都是我在一线摸盘滚打实战后的系统性思考。

文中也会用这个模型,重新解释现在新媒体行业的现象,给你新的观察视角。

来,喝口水,今天的东西又硬又干,管饱。enjoy:)

01 媒体下不变的东西

要讲清楚媒体下不变的那个东西,咱们得先上一个模型——价值模型:

这模型通用性极强,啥行业都能套:

  • 对于餐饮业:厨师做菜是创造价值,服务员上菜、饿了么送餐是传递价值;
  • 对于零售业:匠人在创造价值,超市、淘宝、京东、拼多多在传递价值。

不难发现,传递价值的手段一直在变,但创造价值本身是相当稳定的。

中国人做了几千年餐饮,从餐馆到饿了么,传菜方式一直在变,但「菜必须好吃」的内核,从没变过。

那么媒体行业的价值内核是什么呢?

  1. 之前写过的——企业产品——企业通过生成产品创造价值,之后再通过抖音、淘宝来传播销售。
  2. 咱们今天的主角——内容产品——内容创作者负责生产内容,再通过微信、B 站等来传播。

企业产品好理解,那内容产品是什么?

咱们接着说:

02 什么是内容和内容产品

坦白讲,我 17 年刚入行的时候,对「什么是内容」也很困惑。

直到有次听马东老师分享,开窍了:

他说,奇葩说有些选手,你不让他说话,他会憋死。一个屁大点的事儿,能跟你争2小时。

意思是,内容创作来自于内容人的内心冲动,这些人不写不说,他就没法活,就特焦虑。

咱们可以理解为,内容的产生,是一个人内发的表达欲。

用这个标准看,我们发的每条朋友圈都是内容——每张自拍、每句吐槽,都是不发不舒服的表达欲。

而且,不同人的表达方式,还不一样。

有人选择写书,有人辩论,有人唱歌,有人拍戏…

  • 《奇葩说》,是选手用辩论的方式,表达对世界的「奇葩」观点;
  • 电影《别告诉她》,表达的是导演对「家人患病要不要告诉她」的思考;
  • 陈奕迅的歌《红玫瑰》,是词作者对「爱情里得到和得不到」的理解;
  • TED 更直接,口号干脆就是「分享值得传播的观点」——搭个平台喊人来讲。

只要你有表达欲,你就是内容创作者,甭管你用什么方式。

那什么是内容产品呢?

一句话,你想表达的,不仅让你爽,也让听到人爽。不是自嗨,而是群嗨。

内容产品逻辑和企业产品完全一样——产品之所以能卖出去,一定是因为对消费者有用。

至于怎么把内容产品「卖」出去,就得靠新媒体。

有的内容适合做出文字,在微信传播;有的适合搞成视频,在抖音快手玩。媒体,只是传递内容产品的载体而已。

到这一步,其实都不难,都是概念;真正难的,是怎么做出好内容?

03 怎么做出好内容

这个问题其实大家心里多少都有答案:

但我作为跨行进入的人,总觉得应该有更系统的模型,能回答。

经过3、4年摸爬滚打,以及和内容大牛深入交流后,我认为好像找到了,也就是下面的「内容质量模型」。

一共就2个维度,需要4种能力。

1. 先说内容深度

这里借用吴晓波老师,对内容的分类来说明:

他把内容分为 5 类,从八卦到价值观,由浅入深:

  • 八卦类内容,是人最浅层最本能的需求,据说人类发明语言,最初就是为了分享信息聊八卦,需求量至今巨大。但八卦的有效期很短,今天的瓜,隔几天再吃就不香了。
  • 八卦之后,是新闻、资讯,内容逐渐变得有观点、有态度、负责任。
  • 再之后,这些有观点的信息,慢慢沉淀,变成知识,最后上升到价值观。

不难发现,越往后,内容的稳定性越强,比如佛家属于价值观类,能几千年不带变。

但要挖到这样的内容深度,对思考能力的要求极高——内容创作者需要穿越一层层流动的信息,挖到底层不变的内容价值。

好在,正因为价值观、知识不易改变,厉害的内容创作者只需要连线就好。

连什么线呢?

把新鲜出炉的八卦,和某个已经存在多年的价值观、知识,做连线。

所以,我们会发现很多文章,都是从读者喜闻乐见的八卦切入,最后落到某个价值观上,比如:女权。

咪蒙老师不就是这么干的嘛。

但想连好线,一点都不容易。

这需要有大量的知识、观念的储备,以及能从八卦、新闻里挖出内核的洞察力。

具体的训练方法,可以看我之前的文章《那个被全网封杀的组织,教我的4件事,太牛逼了!》。

2. 内容体验

说完怎么挖内容价值,咱们再说怎么把价值,用读者爽的体验交付。

我也做了张和内容深度类似的图:

首先是纯文字,它的阅读体验,一定不如有画面、还能动的视频好。

一部 120 分钟的特效大片,和一本同样内容但 20w 字的小说,你更愿意看哪个呢?

一定是电影对吧。

除了文字和视频,中间还夹着另外几种形式。比如去年大热的条漫,还有一年必然会刷几次屏的 H5。

不难发现,条漫其实就是 文字+画,H5 则是条漫 + 动效 + 音乐。

可以说,每一种内容形式,都是上一种的升级。而且升级的方向只有一个,让读者更爽——越符合人性越爽。

所以才会出现那种,特效极爽,让人肾上腺素飙升的爆米花电影,不需要内涵,爽就是内容的核心价值。

但这里同样有一个问题,人类的爽,是没有尽头的——今天能让人爽的,明天可能就无效了。

这也解释了为什么 H5 刷屏总是一波一波的,很难持续,因为新鲜感太容易过期。

而要获得这种让读者爽的能力,则需要极强的用户感知力,以及创新能力。

至于怎么训练,目前我接触到的方法,是对笑点、泪点进行搜集和拆解——分析自己的情绪,并找到能制造这种情绪的技巧。

都得下苦功夫,笨办法。

介绍完「内容质量模型」,下一步,就是把市面上优秀的内容产品,套进来试试。

看看他们做对了什么,以及还能找到什么机会。

04 机会

先说一个内容的反面案例:

过去老师台上讲课,学生台下睡觉,其实大概率是老师的问题——老师作为传递知识的内容人,并没有用好的体验,把知识传递出去。

再看看现在的好老师,一定是既有深度,又有段子,比如网红考研老师:张雪峰。

同样是这个路子的,还有知乎,只不过内容从讲课换成了文字。

知乎的一个核心价值,就是把有价值的知识,以通俗好玩的方式,讲给读者听。

这样的例子还有很多,比如前面说的《奇葩说》:

由此可见,要做出好内容,至少有2类机会:

  1. 提升已有深度内容的读者体验;
  2. 提升体验已经很好的内容深度。

我们拿去年2个公众号领域黑马来验证:

公众号@半佛仙人,一个人一年做了2个粉丝百万的号,是典型的「用段子和笑点,讲各种晦涩难懂的专业领域(比如:金融骗局)知识」的案例;

而@不会画出版社,更是直接带火了条漫——把文字,变成阅读体验更好的漫画。

但有意思的是,不会画后,市场上出现了大量条漫号,同质化非常严重,但@不会画 还是不会画, 依然特点鲜明,难以复制,为什么?

我认为,那些抢条漫红利的号,其实核心模式是把过去爽文做体验升级,加上画面而已。

但内容深度依然很浅,都是《女人爱不爱你就这几点》这类情感鸡汤。

前面说过,体验的升级,是一个没有尽头的事情,因为人的欲望上不封顶。

这就导致读者对条漫的新鲜劲过后,条漫自身的内容深度又撑不起来。

而不会画的内容深度,其实一直在线。

比如之前的一篇爆文:《“你看不见我在乎你”》,就是一个奇葩说辩题——不关心就是不爱吗?

里面有理有据还有温度,带着读者一步步挖到问题的内核。

这才是他们的核心优势,从文字时代迁移过来的优势。再叠上新开发的用画面讲故事的能力,竞争力杠杠的。

这也是我认为的,条漫赛道的机会之一,毕竟做这种内容深度的条漫,太少(因为难啊)。

有的人可能会说,那 GQ 实验室也是爽文的路数,怎么它也那么牛逼?

那是人家把内容体验做到了极致,他们造新梗、玩技术的能力,太强。

所以,我依然相信,在这波条漫泡沫过后,条漫会回到最适合它的生态位,做最适合条漫传递的内容。

不会画是一种,GQ 也是一种。

05 总结

回到开头提出的问题,媒体的外衣下,到底什么才是不变的内核?

我给出的回答是:内容。

媒体只是传递内容的载体,内容本身必须有价值。

而要提升内容的价值,我认为可以从2个方向、4个能力发力,并给出了一个「内容质量」模型。

基于这个模型,我们能挖出至少2个内容机会:

说来容易做着难,光要提升内容深度,就必须有大量的知识储备,以及对信息的强大洞察;

而提升体验更麻烦,除了对用户的感知,还要想办法创新,刺激那些口味刁钻的读者。

但好消息是,你难他也难。

看看「半佛老师」咋说的,「熬呗,写了十几年,到今年才有点名气」。

一个行业成熟的标准,就是从业者都在核心价值上,下死功夫。

这才是对行业的尊重,对读者的尊重。

共勉。

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