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柴冬冬:文化产业视域下自媒体传播的伦理维度

摘要:互联网传播时代,自媒体在助力文化产业发展的同时,亦导致了文化产业的伦理危机。这主要表现在营销的功利化、产业秩序的失衡、受众选择权的弱化、产品评价的极端化与产品的过度消费等诸多层面,这些现象的背后是自媒体介入文化产业后,文化、传播与产业等三个伦理层面所产生的复杂冲突。自媒体文化产业伦理的构建,既需要坚持情境分析原则,又需要设立相应的协调机制与监督机制。

关键词:文化产业;自媒体;互联网;产业伦理

作者简介:柴冬冬,男,河北定州人,中国人民大学文学院博士生,主要研究方向为文化产业、文艺理论。

项目基金 国家社科基金重大项目“文化产业伦理研究”(14ZDB169)。

自媒体已经成为当代人不可或缺的信息传达方式,并广泛地参与到日常的生活、生产活动中。如果说,传统媒体在文化生产中仅仅是作为一种产业门类和营销媒介,那么自媒体则广泛地渗入到了文化生产的各个环节,成为驱动文化产业发展不可或缺的一环。在这一表象的内部伴随的是媒介生产和文化生产之间的去区隔与跨界活动。但就文化生产而言,自媒体的参与伴随着的还不单纯是一个文化扩张运动,因其自身的随意性、主动性等特性所产生的虚假暴力信息以及极端网络行为所造成的道德危机对文化产业而言亦是一种文化的缺失,从而还涉及更广层面的伦理问题。本文主要立足这个背景去讨论自媒体参与进文化产业发展后所涉及的伦理问题,区别于传统自媒体(传播)伦理研究的是,本文的出发点是产业伦理,而不单纯地局限于自媒体传播伦理。

一、作为文化生产者的自媒体及其伦理凸显

媒介历来与文化生产之间存有互动关系。进入自媒体传播时代,媒介与文化生产者之间的互动范式开始发生改变。技术性和融合性是由数字技术驱动的互联网媒介传播活动的主要特点,但它所造成的文化生产效果并不仅仅在于去促使新的文化生产形态的产生,还在于促进文化生产内部的变革。自主性是自媒体的最大特征,这意味着人人都可以成为信息的生产者、发布者、传播者,传播活动开始具有了极大的自由性,从而不再过多受到外部因素的控制。这种极端个人化传播方式的最直接后果就是为个人生活方式和理念的传达提供了最有效的媒介。但反过来,如果强调个人化的生活方式成为一种普遍的社会现象,那么它就在很大程度上作为一种文化形式存在。根据雷蒙德·威廉斯对文化所做的经典定义“文化是对某种特定生活方式的描述”,其强调的就是文化的社会性的一面。具体来看这个社会性又包含着一个人类学的视角,即认定文化是对某种特定生活方式的描述,文化表达了特定的意义和价值,而搞清楚这些意义和价值就是文化分析的工作。[1]从强调社会性的一面而言,威廉斯受到泰勒的人类学模式的影响,不管他是否还去强调一种规范性的等级区分,但文化在其中无疑与“感知结构”相关联起来了,它指的就是为某一特定群体、阶级或者社会所共享的价值观,是某种不确定的结构,是文化的集体无意识和意识形态的混合物。[2]

一旦找到文化与感知结构的关联就为我们从文化层面定义媒介传播活动提供了理论基础。按照麦克卢汉的经典定义,媒介即是人的感知系统(器官)的延伸,因此媒介是最能体现人的感知结构的。也就是说,媒介与文化是紧密关联在一起的,它承载着文化,是文化组构的重要部分,同时,媒介也推动文化的发展。但自媒体的独特性在于,它从一开始就是主体主动去操作媒介,按自己的意志和感知结构去传播信息的,当其传播信息具有了普遍性也就意味着一种社群性或者圈子性文化的形成具备了根基。可见,自媒体不但天生具有文化生产性,而且它所参与的文化生产还呈现出随时性、随意性、平民性与互动性等新特点。在移动互联网时代,不但人人都可能成为信息的生产者和传播者,而且依托着自媒体的媒介属性,意见领袖的运作更加趋于平民化与普泛化,人人都有成为舆论引导者(网红、大V)的可能性。这就是说,自媒体将以一种更加有效的方式去引导乃至直接从事文化生产,其联动效应将超越传统媒体。相比传统的印刷和电子媒介传播中受众的被动性接受,自媒体的自主性与互动性使得受众或者说个体成为传播活动的主导,这另其以更加有效的方式获得了它们的认同。

在具体的产业运行中,通过议程设置、舆论互动以及意见领袖的参与,自媒体实际上已经成为文化产品营销的重要手段。以电影《失恋33天》为例,抛弃传统媒体进而转向灵活度和受众接受度更广的自媒体,是其票房成功的关键。自媒体发动群众所进行交互式传播对文化产品的营销有着重大的意义,它意味着营销不再是传统上由生产者所主导的方式,而是转变为生产者与消费者之间的直接互动。在全民参与的情况下,自媒体营销很容易形成一个公众事件。然而,正是能够引发公众性事件的效应决定了自媒体一旦被不良的价值观念所引导将会产生极大的道德失范现象。因此,自媒体在带来文化增值和扩张的同时所伴随着的伦理(按照一般的说法,伦理指的就是秩序规范,其讨论的就是道德责任义务)危机也是十分明显的。当然,就其媒介属性而言,自媒体具有自己的传播伦理特性,但就其对文化生产的互动而言,自媒体又带有显著的产业伦理特征。事实上,传媒产业的快速发展已经使得自媒体伦理远远超出了传播伦理属性,从而转换为一个产业伦理问题。所谓产业伦理指的就是产业经济在发展过程中所涉及的道德关系,是对社会公认的价值理念和道德体准则的遵循,是传统伦理在经济领域的深化。它关注的就是大多数人认为正确的或者错误的行为,还包括对这些行为进行调整与控制的规则,以及这些行为中体现并包含的价值理念的总和,[3]但作为在产业经营活动中所提出的道德要求,产业伦理对于其他的领域的人类或社会行为也同样适用。因此,无论就伦理研究的何种分支而言,道德准则都是其中的核心内容。具体到文化产业伦理,它首先指的就是文化资源的开发、转化并不是无限的,要同时受到时间、空间和文化资源禀赋的制约,也就是说,发展文化产业不能过度开发,过度市场化、娱乐化、商业化,从而丧失了人文关怀与自然和谐的维度。文化产业伦理与相应的产业政策、从业者、生产与传播技术、产品内容、消费主体、市场环境等多个方面相关,涉及欺诈、侵权、垄断、诚信、隐私、攻击、暴力等行为,是涵括多种产业经营活动要素的概念范畴。具体到自媒体所涉及的文化产业伦理问题,则主要存在如下几个方面:

(一)资本意志过度干预导致营销的功利化

互联网文化产业的发展使得越来越多的文化企业认识到自媒体在产品营销中的重要影响,而自媒体的特性也决定了这种营销并不仅仅存在于产品的销售环节,而是一开始就直接参与到产品的生产环节中。然而,一旦资本成为传播行为的主要推动者,那么自媒体这种全产业链参与性将使其可能完全被资本的意志所载控。在文化产业营销活动中,传统媒体尽管同样受到资本利益的驱动,但在道德素养、行业准则特别是审查机制的约束下,传播行为受到相应的约束,并不是完全功利化的。自媒体的情况则恰恰相反,从业者的多元化使得统一的道德约束和审查机制的建立变得异常困难,再加上获取和传播信息的随意性、随时性与主动性,这使得信息传播基本上可以绕过“把关人”,从而在只需要符合自身诉求的前提下进行传播活动,而不必去迎合主流的价值观。问题在于,如果传播主体受到资本的载控,那么自媒体就有可能全完沦为传播他者信息的渠道,进而丧失了真正的自主性。另一方面,资本介入文化生产的目的就是最大限度的攫取商业价值,然而,如果文化产业完全沦为商业性的附庸,从而丧失了人文关怀层面,那么就会从根本上削弱文化产业以优质内容为依托的持续性,从而影响产业的健康发展。

(二)不良信息的随意传播影响产业秩序

信息“把关者”权力的弱化以及信息传播门槛的降低使得自媒体本来就容易成为虚假、媚俗、低俗、乃至暴力信息的温床。在实际的产业运行中,如果信息的发布者缺乏相应的文化素养或者对信息效果的预估,那么很可能起到相反的传播效果,从而影响文化产品的最终销售。而且这个问题不仅仅存在于舆论引导者那里,对一般的自媒体发布者来说,道德和文化素养的缺失对产品效益的影响也是无形的。因为在自媒体时代,受众传播信息的随意性同时也意味着获取信息的随意性,即便这种传播诉求不被资本意志所主导,而是单纯地从属于个人意志,也不能抵消传播效果的未定性。在这种情况下,仍有可能传播不良信息,扰乱产业秩序,从而阻碍产业的健康发展。另一方面,行业内部的竞争关系也使得自媒体极易沦为企业之间相互攻击的武器,互联网水军的盛行也正说明了这一点。从产业经济学的角度说,如何最大限度地满足消费者的需求是从业者们首先必须考虑的问题,而自媒体传播的乱象丛生影响的恰恰就是受众的认知。按照传播学中的“信息茧房”理论[4],如果受众只去注意到自己所感兴趣的信息,那么久而久之则会将自身桎梏于蚕茧般的“茧房”中,进而加速片面化认知,甚至走向极端化。当受众转化为消费者,特别是这种“偏信则暗”的传播态势受到某些竞争者的恶意利用时,将直接影响到产品的销售和产业秩序的稳定。

(三)意见领袖过度引导舆论影响受众选择

得益于互联网的驱动,在自媒体时代意见领袖的舆论引导力要远远大于传统的印刷和电子媒介,不仅如此,在名人效应和粉丝经济的驱动下,自媒体甚至已经成为互联网时代传播信息的主要途径。相较于传统的媒介,自媒体的门槛更低,与受众之间的亲和度更高,这就导致了意见领袖在传播活动中的主导地位。事实上,恰恰是互联网文化产业的迅速发展才使得意见领袖以前所未有的态势迅速增长,其范围遍布影视娱乐乃至商业领域,各路明星和网络红人在自媒体的助力下疯狂圈粉,而文化产业在很大程度上已经成为粉丝经济的重要组成部分。以产品的营销来看,这最有利于引导消费者的趣味从而促进产品的销售,悖论的是,如果意见领袖频繁和过度地参与到受众的选择中,那么受众的自主选择权势必会受到削弱。受众选择权的降低将极大的削弱传播效果的反馈效果,换言之,在一种仅仅按照传播者意志的前提下所进行的传播行为恰恰是与反馈机制相背离的,它将使反馈效果走向单一化,而单一化的结果就是使生产者得不到良好的反馈,这对产业的长远发展显然是不利的。而一旦意见领袖陷入道德和文化素养缺失的境地甚至故意去传播错误信息,无疑将会加速这种不利倾向,另产业环境不断恶化。

(四)社群聚合性导致产品评价的极端化

美国学者凯斯·桑斯坦在《网络共和国:网络社会中的民主问题》将“群体极化”的概念解释为“团体成员一开始即有某些偏向,在商议后,人们朝偏向的方向继续移动,最后形成极端的观点。在网络和新的传播技术的领域里,志同道合的团体会彼此进行沟通讨论,到最后他们的想法和原先一样,只是形式上变得更极端了。”[5]在这一方面,自媒体显然更容易形成社群聚合性。在微博、微信等自媒体中,众多具有不同文化背景和宗教信仰的人聚合在一起,共同就某一议题发表自己的看法,在形式上就具有明显的社群聚合性特点。但受制于自媒体本身的特性,这种社群聚合具有明显的无组织性和临时性特点,这就为其行为的制约建立了困难。因此,自媒体的集群化存在着迈向两种极端化的可能,这取决于它受到哪种意识形态的导引。就其负面倾向而言,自媒体传播中存在着大量的攻击性和非理性网络行为(黑客攻击、语言暴力、隐私侵犯)。对文化产业而言,如果自媒体沦为极端化言论的阵地,那么将极大的影响产业的自主性。以电影产业为例,自媒体所造成的舆论影响往往直接影响到影片的票房乃至具体的制作、发行。对产品的发行者来说,利用自媒体进行宣传目的是最大程度地开拓消费市场,但它的不可控性又为具体使用带来了风险。当其传播的信息违背主流价值观时,就极其容易受到某些恶意网民的攻击(其实不管自媒体传播何种价值观,都有潜在的风险,因为受众不可能全部遵循同一价值观,而且他们也可以随意传递自己的声音),从而演变成一种极端化的群体性事件,这无疑就为影片的最后营收带来了不确定性。

(五)互动性传播导致文化产品的过度消费

自媒体的互动性为受众之间分享信息提供了有效途径,但问题在于,在实际的传播活动中往往存在着过度分享行为。按照传播学观点,人们接触和使用媒介的主要目的是为了满足自身在心理和社会层面的需求,自媒体为人们获取信息提供了极大的便利性,同时也为满足了人们随时随地分享信息,关注他人和被他人关注的欲望。如果去对照马斯洛的需求层次理论,自媒体显然对人的情感需求、尊重需求和自我实现的需求提供了重要帮助。在产业运行中,自媒体的互动式传播一方面为产品的推广起到了积极作用,另一方面,也有可能将产品沦为自我欲望宣泄的工具。互联网中颇为盛行的恶搞文化恰恰就是文化产品过度消费的典型,在缺乏有效监督和著作权授予的情况下,多数恶搞作品存在着对原著的随意篡改行为,甚至包含对导演、演员的讽刺以及恶意辱骂行为。《一个馒头引发的血案》对电影《无极》的恣意篡改是自媒体在发展早期引发伦理问题的标志性事件,尽管这部经过重新剪辑、配音的“作品”以其幽默诙谐的方式表达了观众对原著作品的不满,其中还暗含着一种不同阶层之间话语权的博弈,但就原著电影本身而言其消极作用是显而易见的,它助长了山寨与盗版的风气,侵犯了知识产权。产品的过度消费仅仅只是一个方面,对文化资源(非物质文化遗产、传统文化与历史)的过度消费同样也不可忽视,大量对文化资源的虚假与歪曲信息被随意发布,本来严肃的历史文化事件被恶意消费,这种文化的“负能量”不仅影响受众的认知,而且拉低了文化产业的社会效益,从而为文化消费造成潜在的障碍。

二、建构自媒体文化产业伦理的困境与束缚

综上可见,自媒体传播的后果不仅仅是“文化扩张”,而且所造成的“文化缺失”也是不容忽视的,且“文化缺失”的后果是道德的失范以及伦理维度的凸显。从产业伦理建构的角度来看,其背后有着更深一层的自媒体参入文化产业环节(我们暂且以自媒体文化产业指代这种现象)之后所引发的冲突与矛盾,这主要体现在文化、传播、产业三个场域。

(一)文化伦理:技术还是人文?

在大众传播时代,每一个新媒介的产生都与新技术存在着不可分割的关联,自媒体的兴起当然也不例外。近年来移动互联网以及大数据技术的飞速发展,使得自媒体传播的地位相较于刚刚兴起的世纪初发生了重大改变,智能移动设备的迅速普及已经使得自媒体真正进入了“民治民享”时代,传播者开始真正能够随时随地自主进行消息的发布和分享,自媒体与每个人的生活整合在一起的。但正是自媒体在当代人类生活中的重要地位,将技术伦理重新推向了前台。当然,技术作为一种提高生产力的工具其本身并没有善恶之分,关键在于技术在参与进人类价值观念的生产之后就不可避免地被挂上伦理道德责任。据此,技术主义者们提出了“技术中立”原则试图去撇开技术的伦理责任,将技术仅仅视作一种脱离立体的、独立的存在。也就是说,尽管技术存在合法和非法用途,但技术本身不需要负道德和法律责任,唯一需负责的就是技术的应用者。问题在于,技术在提供新的传播介质的同时恰恰以新的方式为伦理道德问题的产生提供了契机。当我们去回顾自媒体所引发的新的道德失范形式问题时将更加明朗,因为很多道德失范现象在自媒体尚未产生的时代是不存在的。因此,我们应当正视技术本身所带来的伦理问题,而不是要去采取“工具——独立”的视角,进而忽视信息科技的社会使用是社会秩序的一个组成部分[6]。重要的是,文化产业作为社会经济发展的重要组成部分与科技正逐步整合在一起,文化的科技化和科技的文化化趋势使得技术亦成为文化产业爆发伦理问题的重要诱因。

如果仅从文化层面去审视文化产业的伦理问题,那么人文关怀的缺失正是当今文化产业所面临的重要问题。技术的进步固然会驱动文化产业的发展,但由技术所造就的伦理危机使得文化产业的人文性正在丧失。我们知道,文化产业既有经济属性又有其文化属性,而文化属性正是文化产业区别于一般的产业门类的重要特征,也是其核心竞争力所在。但技术在不断推动产业的演化与发展的过程中却无形中消磨了文化属性,技术的进步不仅为虚假、暴力与恶意信息的传播提供了便利,它们不仅削减了文化产品的人文特性,使产品沦为戏谑、嘲弄等恶意行为的工具,而且也影响到产业的健康发展。事实上,技术与人文之间的矛盾从一开始就暗含在文化产业的发展与演变过程中。文化产业所带来的文化商品化趋势在一开始就受到了一些精英知识分子的批判(如法兰克福学派的霍克海姆与阿多诺),在他们看来文化是神圣的,具有审美价值与人文关怀,如果文化沦为产品的附庸,从而仅仅去追求快感体验(视觉消费),那么文化将丧失其应有属性。文化产业不仅带来了精英文化与大众文化之间的激烈斗争,而且与技术之间的不可分割式的关联还使它自身陷入必须去面对伦理问题的境地。特别是当自媒体以其随意性、自主性与互动性去参与乃至引导文化生产时,便无形中加剧了伦理危机产生的可能性。因此,这个矛盾文化产业既不能避免,也不能避而不谈,对技术的批判必须放在具体语境下去衡量,看其是否有利于产业的健康发展,是否有利于良好社会秩序的建立。

(二)传播伦理:公欲还是私欲?

无论自媒体是否参与进文化产业运作之中,媒介始终是其本质属性。因此,作为一种媒介,自媒体的基本目的就在于个体可以自主性的传播信息。然而问题在于,当自媒体参与进文化的产业化生产之后,出于最大限度的攫取商业价值的诉求,自媒体的自主性正被不断消解。当然这并不是意味着,自媒体不再是个人可以自主控制的信息传播工具,而是说自媒体的自主性开始受到资本的控制,成为获得商业利益的工具。在此之下,自媒体传播开始去无限制的追求传播的公共效应(事实上,作为私人观念表达的工具,自媒体在特定情况下也同样追求传播的公共效果),而不再是单纯的个人情感工具。应该说,自媒体在追求自由的同时又时刻充满着限制性,这种自由性使得自媒体陷入话语传播资源的争斗场域之中,沦为传播价值观念的工具,而在产业运作体系之中,它将不再是个人观念的表达,相反其背后代表的是群体的利益。于是,如何从私人领域向公共领域开放就成为自媒体在产业运作中的主要任务,而为了促进文化消费,自媒体也首先需要将私人性的传播信息欲望转化为公众性的消费欲望。事实上,这其中恰恰存在一种无意识的效果,因为在实际的传播进程中自媒体信息并没有明确的守门人,受众对信息的选择则依赖于自己的兴趣和对意见领袖的偏向,这就决定了信息的接受过程是无意识的。

然而,正是无意识的转换为伦理冲突的发生提供了可能。在互联网时代文化产品不仅仅具有商业消费价值,互联网传播的巨大效应和文化产品自身的教化功能还使得它有了公共服务价值。但自媒体对信息接受的无意识强化却明显使这种公共服务价值陷入一种悖论,即一方面自媒体的特性使文化产品能最有利于发挥其公共效应,它既可以作为一种舆论和意识形态控制的工具,又可以以其人文内涵去提升公众的文化素养;另一方面,传播者的私欲则为暴力、欺诈、恶意攻击等不良信息的传播提供了契机,因为在自媒体传播中守门人功能的弱化使得道德失范现象比以往任何的传播形式都更为普遍,这就为公共服务价值的实现埋下了隐患。因此,只要文化产品去借助自媒体它就不得不面临谋利和谋义这个悖论,这甚至是整个互联网文化产业都难以处理的问题。

(三)产业伦理:资本还是公益?

如果说公欲与私欲的矛盾是自媒体在传播领域引发伦理危机的根源,那么从产业领域来说,这个矛盾则进一步体现为资本与公益之间的斗争。当然,文化产业自身既有公益性又有商业性这一点是不可否认的,但不同在于,在自媒体的驱动之下文化产业更多是要强调其商业价值,而非公益价值。在商业资本的控制下,自媒体正在丧失其自主性并逐步沦为资本的传声筒,不仅如此,最大程度的获取文化资本亦是其重要目标。这里的文化资本并非是一种有形的存在,而是一种无形的智力资本,表现为“某个群体所共享的思想、习惯、信仰和价值观等”[7]。在产业流程中,与其说自媒体传播的是单纯的关于文化产品的信息,不如说其传播的是一种与产品相关的价值观念和思想形式。也就是说,传播者要依靠它去获得文化资本,从而为当前乃至以后的文化消费与产业扩展服务。作为一种资本存量,文化资本本身就拥有文化价值和经济价值,它所引起的资本服务流可以直接进入最终消费领域,或者与其他投入性产品相结合以进一步生产具有经济价值和文化价值的商品和服务。[8]这是一个循环往复的过程,它依赖的是文化价值对经济价值的驱动。可见无论是文化资本还是商业资本,文化产业本身就是要依托文化价值去生产经济价值,而自媒体恰恰起着一种驱动作用。

问题在于,文化产业本身在实践环节中很难去保证资本与公益两种属性的平衡,而且自媒体的私欲性——这种私欲是由资本所控制的——又在很大程度上消解了文化产业的公共服务价值。因此在自媒体时代,文化产业领域就始终充满着资本性对公益性的压制,而且这种压制性态势既难以避免又难以扭转。悖论的是,文化产业的发起者与从业者们在寻求资本价值之外还要去寻求产业本身的公益价值(这实际上是一种变相的象征资本),而公益价值的提升意味着产业有着更多的人文与教育内涵,可以在一定程度上扩展文化消费的潜力。不仅如此,政府也要利用文化产业去引导、教育大众,利用产业的规模化效应去发挥文化的治理能力,从而助力社会制度与经济结构的转型。可见,公益性恰恰是文化产业的奠基与潜在的推动因素,能够保证资本(文化资本和商业资本)的长期收益,二者的关系直接影响到产业的健康发展。事实上,由于缺乏对资本与公益二者关系的清晰认识,自媒体传播往往会无限放大某一个方面,从而破坏二者关系的平衡,而且受众对自媒体的依赖性亦会无形中加剧这一倾向。因此对产业领域的伦理冲突来说,自媒体传播的自由性和自主性以及由此产生的私欲泛滥是其中的最关键因素,无论这个私欲是要实践公益价值还是去寻求资本价值。

三、自媒体文化产业伦理的建构原则与策略

区别于一般媒介的是,自媒体构筑了一个福柯式的全景监狱式网络,正如马克·波斯特所言:“这一网络以其权力效应维系着一个整体并完全覆盖该整体,其权力效应来自监督者与被监督者之间,即监督者永远被监督。每一个自媒体用户都被置于其他用户的监督之下,一旦一个用户的自媒体传播行为触及道德底线,总会有其他用户发现并发表批评意见。众多用户的道德评价会形成网络舆论或者媒介事件,引发更大社会范围的道德关注。”[9]应该说,最大限度地引发舆论效应从而引导受众的选择是自媒体在文化产业运作中发挥的最主要作用。如果引发舆论效应的目的在于对道德层面的关注,也就意味着伦理问题是自媒体传播的首要维度,而自媒体与当代文化生产之间的紧密关联也使得文化生产本身也必须关注伦理维度。总体上看,自媒体传播之于文化产业的伦理维度涉及到对传播的事件、主体、行为过程和效果等层面的道德分析,但无论从哪个层面这种道德分析都要诉诸于实践之中,从而又涉及到伦理原则问题。按照伦理学的思路,伦理原则是对社会行为的合理性进行分析的重要概念,它既是历史的又是社会的,不同时期、不同社会制度与社会群体以及不同民族的伦理原则都不尽相同。尽管对伦理问题的分析有着不同的标准(如相对主义、神命论、康德的“绝对命令”、罗尔斯的“无知之幕”、功利主义、利己主义、社会契约论等等),但它们的思路都是先确立一种阐释标准,再进行是非判断。可见,对于一种行为是否引发了伦理问题必须要首先明确其阐释标准与具体的产生语境。

伦理学中的情境主义为我们提供了很好的思路。[10]情境主义主张的就是要在问题发生的具体现实条件下去判断其是否符合伦理准则,而不是要以绝对化和单一的视角对问题进行评判。在信息技术时代,文化的生产者和传播者已经摆脱了单一性和单向性,进而转换为多极化和交互式,这就为主体行为的伦理界定带来了困难,而自媒体的自主化、随时化、随意化特性无疑又增加了问题考察的难度。甚至可以说,自媒体所组构的监督与被监督的道德网络亦同时将互联网时代的文化产业伦理置于一种实践性的关系网络之中,而情境主义原则恰恰是要对这种关系网络进行拆解和分析,其逻辑类似于布尔迪厄文化社会学的场域分析模式,强调在一种动态化的、开放性的关系网中去界定不同位置之间的对抗和竞争关系,在此之中每一位置代表着各个不同的资本或利益,它们均受到其他位置的界定和影响。因此,搞清楚其中的权力关系与作用机制,进而根据情态和语境进行判断就是情境分析的任务。在此之下,情境分析反对的是先入之见,而是强调具体性、历史性以及阐释上的视域融合。这也决定了它不去寻求普适性的伦理准则,相反,伦理准则的选取依赖的是判断者和具体问题的需求。[11]“情境主义方法拒斥解决道德问题的演绎模型,而偏向道德论证的归纳模型。这并不意味着把道德理论或道德原则全盘‘倒掉’,但它确实赋予理论和原则在推理过程中占据不同的地位。”[12]

情境分析仅仅是考察自媒体文化产业伦理的(或者互联网文化产业伦理)的一个首要原则,至于具体的伦理构建和案例分析还需要注意到文化、传播、产业三个层面之间的交互影响。但自媒体参入文化产业之后所带来的伦理问题本质上还是一个产业伦理问题,因此无论从哪个层面进行构建,产业层面应是最核心的出发点。也就是说文化产业的从业者(政府、企业和个人)不仅应当充分认识到自媒体的文化生产效应,还应当明晰伦理道德维度既是自媒体发挥自身效应促进文化生产的途径,又是阻碍文化产业健康发展的重要方面。自媒体既有它的优势(即确保自由、公平与权力)又必须受到监督(即必须确保他律性、正义性与义务)。具体来看应做到以下几点:

其一,政府应当尽快建立与健全自媒体监管体系,做好与文化产业的对接工作。作为文化产业的主要推动者,政府既要加强对自媒体的监管,又不能妨碍其对文化产业的促进作用。目前看来,与自媒体相关的法律法规已经伴随着互联网治理的逐步推进得到不断完善和强化,但与文化产业相关的条例似乎还涉及不多。这种情况一是由于二者分别由不同的职能部门管理,另外还在与分属不同的行业门类。应该充分意识到,文化经济时代以文化去驱动跨产业与跨部门的合作已经成为一种常态,这也是“互联网+”与“文化+”的最主要特征。因此,协调机制的建立就至关重要。对此,政府要尽快成立相关的职能沟通部门与监管政策,一方面要引导与推动自媒体的“自净”运动,另一方面要建立相应的问责机制,从而为文化产业营造良好的运营秩序。其二,文化产业自身要加强行业自律。“守门人”的缺失为自媒体的自主性和随意性开启了通路,也为文化产品的宣传和营销提供了便利。依托广泛的受众群,自媒体可以随时随地以更加灵活的方式传播产品相关的信息。但这种传播模式必须维持一个良好的自律才能杜绝不良信息的传播以及非理性行为的产生。这不仅需要行业从业者自身的“自净”(网络素养与从业素养的提升),也需要行业协会的监督与引导。其三,政府、产业从业者或者网络意见领袖应当引导公众积极参与道德建设。公众即是文化产品的直接消费者,也是自媒体的直接使用者。依托自媒体的舆论效应,公众可以有效地利用自媒体进行道德监督,从而监督产业的动向并及时扼制危害产业健康发展的道德失范行为。

对文化产业而言自媒体是一柄双刃剑,我们既要肯定它的价值,又要正视它的负面影响。当然自媒体仅仅是造成文化产业伦理危机的一个重要方面,对文化产业自身而言,其伦理问题的产生根本原因还是在于从业者们并没有去遵守行业规范和道德准则,自媒体只不过是凭借其特殊的媒介和技术属性为这些行为提供了便利,并将效果迅速的放大。值得注意的是,自媒体和文化产业二者都带有重要的信息“扩张性”,二者之间的有效结合对于提升文化理念的传播而言必定有效的,然而一旦这种效应被受制于不良的道德行为,那么其伦理问题就不仅仅是对产业自身而言的,它将引发更广的社会问题,从而成为一个社会治理问题。反过来,自媒体文化产业也应当成为社会治理的重要维度。

[1][英]约翰·斯道雷:《文化理论与大众文化导论》,常江译,北京:北京大学出版社,2010年,第54页。

[2][英]约翰·斯道雷:《文化理论与大众文化导论》,常江译,北京:北京大学出版社,2010年,第55页。

[3][美]理查德·T·德·乔治:《经济伦理学》,李布译,北京:北京大学出版社,2002年,第27页。

[4]梁锋:《信息茧房》,《新闻前哨》,2013年第1期。

[5][美]凯斯· 桑斯坦:《网络共和国:网络社会中的民主问题》,黄维明译,上海:上海人民出版社,2003年,第47页。

[6][荷]西斯·J·哈姆林克:《赛博空间伦理学》,李世新译,北京:首都师范大学出版社,2010年,第24页。

[7][澳]戴维·思罗斯比:《经济学与文化》,王志标、张峥嵘译,北京:中国人民大学出版社,2011年,第50页。

[8][澳]戴维·思罗斯比:《经济学与文化》,王志标、张峥嵘译,北京:中国人民大学出版社,2011年,第50页。

[9][美]马克·波斯特:《第二媒介时代》,范静晔译,南京:南京大学出版社,2001年,第84页。

[10]王林生:《互联网文化产业发展中的道德失范与伦理构建》,《同济大学学报》2017年第1期。

[11]王林生:《互联网文化产业发展中的道德失范与伦理构建》,《同济大学学报》2017年第1期。

[12][荷]西斯·J·哈姆林克:《赛博空间伦理学》,李世新译,北京:首都师范大学出版社,2010年,第4页。

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金元浦 教授中国人民大学文化创意产业研究所所长

中外文艺理论学会副会长教育部文化部动漫类教材专家委员会副主任中国人民大学文学院教授、博导中国传媒大学、上海交通大学博导

“元浦说文”由中国人民大学金元浦教授创办。目标在于速递文化信息、传播深度思考、汇集文化创意产业的业界和学术精英,搭建产学研的合作桥梁。